Tag 18 Kurs PR & Öffentlichkeitsarbeit - Kommunikation in Krisensituationen

Mitschrift 31.03.2014

TAG 18

Krisenkommunikation

Definition aus Wikipedia
= bezeichnet die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, Behörden und anderen Organisationen im Kontext von Krisen-Situationen.

• sozialer Aushandlungsprozess im Kontext von als bedrohlich und disruptiv wahrgenommenen Situationen, denen Beobachter intuitiv oder strategisch den Krisenstatus zuschreiben
• öffentliche und nicht-öffentliche Kommunikationsprozesse in Antizipation von Krisen, während akuter Krisen und nach Krisen

Strategische Krisenkommunikation

• ist Teil des Krisenkommunikationsmanagements zur proaktiven Prävention und Früherkennung von Krisen, Vorbereitung auf Krisen, akuten kommunikativen Bewältigung von Krisen und kommunikativen Nachbearbeitung bzw. Evaluation von organisationsbezogener Krisenkommunikation.
• Ziel:
• den beobachtbaren bzw. hypothetisch zu erwartenden krisenbedingten Reputations- und Vertrauensverlust bei relevanten Stakeholdern zu minimieren und damit
• den Handlungsspielraum zur Erreichung der strategischen Ziele der Organisation unter den gegebenen Bedingungen zu maximieren
• Informationen und Verhaltensinstruktionen im Krisenkontext effektiv zu verbreiten, um Schaden von betroffenen Anspruchsgruppen abzuwenden und sie bei der psychologischen Bewältigung der Krise zu unterstützen
• Anlässe:
• Unternehmensinterne Krisen
• Streiks
• Insolvenzen, Kündigungen, Massenentlassungen, Standortschließungen
• Produktionsfehler, Produkt-/Qualitätsmängel
• Managementfehler
• Betriebsunfälle
• Untreue, Unterschlagung, Steuerhinterziehung
• externe Krisen
• Angriffe enttäuschter Ex-Mitarbeiter
• Rufmord durch Wettbewerber
• Indirekter Einfluss auf das Bild der Öffentlichkeit des Unternehmens durch das Fehlverhalten anderer Unternehmen der gleichen Branche.
• Produkterpressung
• Zunahme der Aktivitäten im Bereich Krisenkommunikation - Treibende Kräfte:
• sind dabei eine kritische Verbraucher-Öffentlichkeit
• kampagnenfähigere und besser mit Journalisten vernetzte Nichtregierungsorganisationen (Verbraucher-, Tierschutz, Gewerkschaften, Produkttester)
• tendenzielle Skandalisierung der Medien-Berichterstattung 
• Kampagnenjournalismus (Zeitungskrise, Verkleinerung von Redaktionen, Auflagenrückgänge 
• steigende Individualisierung der öffentlichen Kommunikation (Web 2.0)
• Krisenprävention und Kommunikation während der Krise  

• Im Rahmen der Krisenprävention werden vom Unternehmen 
• Schwachstellen identifiziert, 
• Sprachregelungen und 
• Kontaktlisten erarbeitet, 
• Krisenstäbe für den Ernstfall vorbereitet und 
• regelmäßiger Informationsaustausch mit branchenrelevanten Akteuren (Politikern, Verwaltung, NGOs…) sowie eine kontinuierliche und offene Presse- und Öffentlichkeitsarbeit geübt

• durch zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit und den zunächst herrschenden Mangel an validen Informationen -> Entwicklung zusätzlicher Gerüchte, Spekulationen, Behauptungen und Beschuldigungen,
  !!! schnelle Information der Öffentlichkeit wichtig!!!

• Interessenkonflikt in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit, 
• Ziel der Methoden zur Krisenbewältigung:
• der Imageschaden für das Unternehmen begrenzt und 
• vertrauen in das Unternehmen erhalten werden.
• Methoden der Krisenkommunikation
• SWOT-Analyse
• defensive - rechtfertigen
• offensive Maßnahmen - ich geb es bekannt
• gucken, wo alle Fäden zusammenlaufen:
• bspw. QM, Unternehmensleitung, Produktionsleitung oder eben alle Abteilungsleiter... - regelt die Krise als Schnittstellenfunktion
• unterliegt dem KVP (kontinuierlichem Verbesserungsprozesse / Lessons learned)
• präventiv: Krisenstab festlegen , Frühwarnsysteme entwickeln

=> es gibt kein Patentrezept für Krisenkommunkation!

Aber bestimmtes Fehlverhalten sollte vermieden werden:

• Leugnen/Umdeuten von Fakten
• Verantwortung ablehnen
• Folgen relativieren
• Kritik abwehren
• Arroganz, Ignoranz, mangelnde Betroffenheit

Krisen auf Social Media-Plattformen = "Shitstorm"

Tipp: durch permanentes Themen-Screening im Customer Relations Management sich entwickelnde Krisen frühzeitig erkennen und isolieren  = "Customer Intelligence"

Systematisches Krisenmanagement - aus Projektmanagement!
1) Risiken identifizieren
2) Risiken bewerten / analysieren
3) Gegenmaßnahmen ableiten (Risikomanagement)

siehe Handouts:
Handout PM Präsentation S- 49 - 53 risikmnagmnt_komplex
Handout PM Präsentation S- 49 - 53 risikmnagmnt_einfach

Krisenmanagement

Interessanter Link: Krisenmanagement - Eine Krise entsteht nie durch ein einzelnes Problem, eine Krise ist immer die Summe von Fehlern.

Was ist eine unternehmerische Krise?
Als Unternehmerin, Unternehmer haben Sie vier wichtige Aufgaben zu lösen:

• Sie wollen Ihre Kunden zufriedenstellen.
• Sie wollen Ihre Produkte / Dienstleistungen kontinuierlich verbessern.
• Sie wollen Ihre Finanzen beherrschen.
• Sie wollen Ihre unternehmerische Zukunft gestalten, indem Sie sich neue Ziele setzen.

Wenn Sie in einem dieser Bereiche Ihr Ziel nicht erreichen, kann das der Auslöser einer Krise sein.
äußere und innere Gründe

• äußere Einflüsse: 
• allgemein schlechte Konjunktur 
• Veränderungen des Marktes,
• das sich ändernde Kaufverhalten der Kundschaft, 
• eine Änderung der Kaufkraft am Standort 
• das Veralten eines Produkts. 
• innere Einflüsse:
• Unternehmensstrategie, 
• persönlichen u/o unternehmerischen Umfeld, 
• im Unternehmen selbst oder in der 
• Unternehmerpersönlichkeit liegen. 

Typische Fehler, die zu einer Krise im Unternehmen führen können

• Mangelnde Planungs- und Marktinformation
• Falsches Unternehmenskonzept
• Falsche Betriebsstätte
• Unzureichende Betriebsstruktur 
• Problematische Unternehmensgröße 
• Nachlässige Ermittlung des Kapitalbedarfs 
• Überschätzung der Ertragskraft
• Schlechte Organisation und falsche Absatzpolitik 
• Falsche bzw. fehlende Kostenrechnung und Kalkulation (mangelhaftes Kreditmanagement/Lieferantenkredite, verspätete Zahlungen oder Forderungsausfälle durch die Kunden, zu wenig Kunden
• Mangelnde Buchführung, Mängel im Rechnungswesen 
• Fehlende Liquiditätsübersicht 
• EDV-Einsatz ohne Vorbereitung
• Nichtbeachtung der steuerlichen Pflichten
• Falsche Gestaltung der Miet-, Pacht-, Kauf-, Arbeits- und Gesellschaftsverträge
• Falsche Rechtsform, Über- oder Unterversicherung
• Nichtbeachtung der Gründungsformalitäten
• Fehlende oder zu späte Beratung

 ERGO: Wir PRler sind die Wachhunde unseres Unternehmens
-> Situationskontextanalyse!

Erste Schritte des Krisenmanagements
-> gezieltes Projektmanagement!
Krisenmanagement ist Problemfrüherkennung, d.h. das rechtzeitige Aufspüren von Chancen und Risiken.

• die Beschäftigung mit Krisen im Vorfeld, die sog. Prävention, zeugt von Weitsicht und aktivem unternehmerischem Handeln.  
• Mit Hilfe der "Früherkennungstreppe" können Sie erkennen, ob Ihr Unternehmen gefährdet ist. Beantworten Sie folgenden Fragen
  so ehrlich wie möglich: 

• Vermeiden Sie erfolgreich die Pleite? (Insolvenz)
  Gibt Ihnen die Bank noch Geld? (Kreditwürdigkeit)
  Reicht Ihr flüssiges Geld aus? (Liquidität)
  Wenn Sie hier diese Fragen verneinen, sieht es äußerst kritisch für Ihr Unternehmen aus. Man spricht in diesem Fall auch von Zuspäterkennung.
  Haben Sie Ihre Kosten im Griff?
  Steigt Ihr Umsatz?
  Ist Ihr Betriebsergebnis wirklich gut?
  Wenn Sie bei diesen Fragen "nein" sagen müssen, sollten Sie sich schnellstens Lösungen überlegen (Späterkennung)
  Haben Sie genug neue Kunden gewonnen?
  Haben Sie neue Produkte/Dienstleistungen?
  Haben Sie neue Geschäftsideen?

• Wenn Sie bei diesen Fragen mit "nein" antworten, ist das Thema zwar wichtig, aber Sie haben noch genügend Zeit zu überlegen und zu handeln. (Früherkennung).
• Beantworten Sie einige Fragen mit "nein", sollten Sie dringend etwas verändern. Je weiter am Anfang Sie die Fragen verneinen, desto problematischer ist Ihre jetzige Situation, desto mehr Maßnahmen müssen Sie kurzfristig ergreifen.

Analyse der Krisensituation:

• Wo liegen die existenzbedrohenden Probleme?

• Wo liegen die Stärken des Unternehmens?
• Wie ist die Vermögens- und Kapitalstruktur gegliedert?

• Wie hoch sind die Personal-, Materialkosten?

• Welche Produkte können geändert, aufgegeben, neu eingeführt werden?

• Welche Märkte können abgestossen, erschlossen werde

• Arbeiten Marketing und Vertrieb effizient?

Fehler und Probleme beim Krisenmanagement

Der Sanierungsbedarf wird verkannt und verdrängt, Frühwarnsignale werden nicht wahrgenommen.

Der Krisenauslöser wird nur extern, nicht intern gesucht.

Sofortmaßnahmen haben oft kein strategisches Konzept, binden aber die gesamte Kapazität.

Sanierungsstrategien werden nicht komplett umgesetzt, d.h. nach ersten Erfolgen tritt die langfristige Sicherung in den Hintergrund.

Strategien sind vorwiegend auf Kompromisse angelegt, so daß nur kurzfristige Erfolge erreicht werden können.

Der Ausbau zukünftig profitabler Bereiche wird vernachlässigt.

Menschliche Aspekte spielen nur eine untergeordnete Rolle.

Befürchtungen und Ängste führen bei den betroffenen Angestellten oft zum Boykott von Änderungsmaßnahmen. 

ERGO: Kühlen Kopf bewahren und die richtigen Leute zusammen zu bekommen -> richtige Infos zusammentragen und gemeinsam Strategie entwickeln, DENN integrierte Kommunikation betrifft das gesamte Unternehmen!

Einleitung von Sofortmaßnahmen

• Bringen Sie eine Bareinlage ein
• Verkaufen Sie nicht betriebsnotwendige Vermögensteile
• Treiben Sie ausstehende Forderungen ein, u.U. mit Hilfe einer Inkassofirma
• Versuchen Sie, Auszahlungen so lange wie möglich hinauszuschieben.
• Versuchen Sie, neues Beteiligungskapital zu bekommen.
• Überdenken Sie Ihr Unternehmenskonzept und definieren Sie Ihre Ziele neu.
• Kurzfristiges Ziel:
• Liquidität  verbessern

Möglichkeiten:

• Stillhalteabkommen mit großen Lieferanten

• Verhandeln mit Banken, um Konditionen zu verbessern, z.B. Umwandlung von Kontokorrentkrediten in langfristige Darlehen, Zinsverhandlungen

• Erhöhung des Kreditumfangs.

• Beantragen Sie ein Liquiditätssicherungsdarlehen (KfW, DtA), Verkauf mit anschließendem Leasing von Objekten (Sale and Lease Back).

Mittelfristiges Ziel:

• Konsolidierung (Festigungsstrategie) und Stabilisierung durch Straffen der Organisation.
• Vermindern Sie Kosten (z.B. Werkskantine, Dienstwagen, Zulagen).
• Führen Sie leistungsbezogene Entlohnung ein.
• Sorgen Sie für den Aufbau eines effizienten Mahnwesens.

Langfristiges Ziel:
Veränderung der Firmenstruktur:

• neue Gesellschafter
• andere Rechtsform
• Standortverlegung
• Zusammenlegung einzelner Betriebsbereiche
• neue Produktionstechnologien
• neue Produkte
• Programme 
• Sortimente
• Märkte

Strategien

• Warten Sie nicht ab, bis Sie sich im Innern der Krise befinden, sondern sorgen Sie für eine frühzeitige Kurskorrektur.

• Entwickeln Sie Aufgabenstrategien, Konsolidierungsstrategien, Verdrängungsstrategien und Tätigkeitsfelder-Erweiterungsstrategien.

• Überprüfen Sie alle Geschäftsfelder und stellen Sie sie zur Disposition.

• Überprüfen Sie regelmäßig Produkte und Dienstleistungen, die den Erfolg des Unternehmens gefährden. Stoßen Sie schlecht laufende Angebote ab.

• Überprüfen Sie die Kosten für die verbleibenden Felder.

• Verbessern Sie die Qualität der Angebote in verbleibenden Feldern, senken Sie gg.falls die Preise.

• Ermitteln Sie neue Geschäftsfelder.

• Überprüfen Sie den Personalbestand.

Nehmen Sie die besten Leute Ihres Unternehmens, bilden Sie ein Sanierungsteam, sorgen Sie gg.falls für externe Hilfe (Unternehmensberater, Sanierungsexperten). Außenstehende können Ihre Probleme oft besser analysieren als Sie selbst.
Tipp: Schon bei Vertragsunterschrift Befugnisse geben und Budgets nennen lassen

Informationspolitik
- siehe Kreisdiagramm!!! - Umfelder!

• Reden Sie!   mit Ihren MitarbeiterInnen, Marktpartnern, Kreditgebern.

• Informieren Sie die Beteiligten und Betroffenen, denn mit einer derartigen Informationspolitik schaffen Sie Vertrauen. Sas hilft Ihnen, die Krise leichter zu bewältigen.

• "Eine Verzögerungs- und Verschleierungstaktik führt ... leicht zu Argwohn bei den beteiligten Gruppen, die sich dann gegen alle vom Unternehmen gegebenen Informationen richtet und eine effektive Unterstützung verhindert." (Jürgen Hauschildt: Krisenmanagement: Eine Herausforderung für die BetriebsWirtschaftslehre). Diese Offenheit sollte allerdings Zielgruppen gerichtet sein und nicht prinzipiell jedem gegenüber gezeigt werden.

Was Fehler mangelnder Informationspolitik sein können, zeigte sich bei verschiedenen Unternehmen in der Vergangenheit:
Durch zu langes Schweigen wurde die Chance vertan, Einfluss zu nehmen und Vertrauen zu schaffen. Bsp.: Deutsche Bank/Fall Schneider, Elchtest/Mercedes A-Klasse und Bundesbahn/ Zugunglücke.

Werden Aktionen und Schritte nicht von der Unternehmensführung erklärt, entsteht der Eindruck von Willkür und planlosem Handeln.

Werden Warnhinweise nicht ernstgenommen, wird Krisenignoranz mit Sprachlosigkeit gepaart , hat man den Eindruck einer ausweichenden Vogel-Strauß-Politik.- Kopf in den Sand stecken...

Vom Krisen- zum Lösungsmanagement
Auch wenn Ihr Unternehmen krisenfrei ist, sollten Sie sich jeden Tag ein bestimmten Zeitraum nehmen, um sich gedanklich auf die Lösung einer Krise vorzubereiten. " Es gibt keine wundersame Notrufnummer, die man anrufen könnte, wenn die Lage kritisch wird." (Norman R. Augustine, amerikanischer Topmanager des Großkonzerns Lockheed Martin).

Zu gutem Krisenmanagement gehört auch, sich rechtzeitig einen Krisenplan zu entwickeln, d.h. eine Art Rezept, wie sich das Unternehmen in einer Krise verhalten wird. Außerdem sollten alle Beteiligten darin geschult werden, eine sich entwickelnde Krise anhand schwacher Signale zu erkennen.

1. Schritt: Beugen Sie der Krise vor, betreiben Sie Prävention
2. Schritt: Bereiten Sie sich u. Ihr Unternehmen auf die Krisenbewältigung vor
3. Schritt: Sehen Sie die Krise als das, was sie ist
4. Schritt: Halten Sie die Krise so klein wie möglich
5. Schritt: Nutzen Sie die Krise

1. Schritt: Beugen Sie der Krise vor, betreiben Sie Prävention
Machen sie sich eine Liste alldessen, was Ihrem Unternehmen Ärger bereiten könnte, überlegen Sie sich die möglichen Folgen und kalkulieren Sie die Präventionskosten. Auch wenn Sie nicht alle Unwägbarkeiten unter Kontrolle haben können, sollten Sie sich überlegen, was in einem Krisenfall zu tun ist.
Nehmen Sie sich Zeit, um ihren Gedanken freien Lauf zu lassen und setzen Sie verschiedene Techniken ein, um das Problem von allen Seiten zu beleuchten. Zehn Minuten am Tag reichen aus, um sich präventiv mit einem möglichen Problem zu beschäftigen.
  2. Schritt: Bereiten Sie sich und Ihr Unternehmen auf die Krisenbewältigung vor
Niemand denkt gerne an Krisen, doch wer gut vorbereitet ist, kann mit Problemen besser umgehen. Auch Noah baute seine Arche, bevor die große Sintflut kam. Bauen auch Sie vor, indem Sie sich auf unerwünschte Ereignisse vorbereiten.
"Rechtzeitig für eine Krise planen ist kein Zeichen von Schwäche oder Angst, sondern ein Gefühl der Stärke, das aus dem Wissen hervorgeht, vorbereitet zu sein." (Norman R. Augustine). 

• Entwickeln Sie Aktionspläne
• Kommunikationspläne
• Notfallpläne,
• Back-Up-Systeme für Ihre Rechner 
• pflegen Sie kontinuierlich Ihre Beziehungen.

"Mitten in einer Katastrophe ist es denkbar schlecht, neue Beziehungen anzuknüpfen und sich neuen Organisationen vorzustellen. Hat man sich vorher die Zeit genommen, Ansprechpartner zu finden, dann kann man auch um 2 Uhr in der Nacht anrufen, falls die Flut steigt und man erwartet, daß gut geplant und reibungslos agiert werden kann." (Elizabeth Dole, Präsidentin des Amerikanischen Roten Kreuzes. Testen Sie Ihre Notfallpläne, denn nichts ist unsinniger, als in Krisensituationen auf mangelnde Strategien zurückgreifen zu müssen.
  3. Schritt: Sehen Sie die Krise als das, was sie ist
Machen Sie sich ein eigenes Bild von der Situation, aber versuchen Sie auch, andere und Ihre Sichtweise zu verstehen. Sehen Sie ein Problem nie nur von der technischen Seite, sondern auch als PR-, d.h. Vermittlungsproblem, dem mit glaubwürdiger Öffentlichkeitsarbeit bzw. Informationspolitik begegnet werden kann.
Machen Sie sich nichts vor, denn "Nichts ist einfacher als der Selbstbetrug." (Demosthenes). Nur wenn Sie offen sind für das Problem, können Sie es auch lösen.
  4. Schritt: Halten Sie die Krise so klein wie möglich
Sie müssen JETZT schwierige Entscheidungen treffen, und zwar schnell. Entscheiden Sie sich für EINIGE vernünftige und entschiedene Maßnahmen, warten Sie nicht ab, bis Sie ALLE Informationen haben. Schnelle, klare und nachvollziehbare Entscheidungen sind immer besser als gar nichts zu tun.
Versuchen Sie, glaubwürdig zu bleiben. Berücksichtigen Sie menschliche Gesichtspunkte, kümmern Sie sich und übernehmen Sie die Verantwortung.
5. Schritt: Nutzen Sie die Krise Auch wenn es sich im ersten Moment unglaubwürdig anhören mag: in jeder Krise, in jedem Problem steckt die Basis für einen neuen Erfolg.Natürlich gehört zur Krisenbewältigung auch ein Quentchen Glück, doch mit aktivem unternehmerischen Handeln können Sie eine Krise für Ihre Zwecke nutzen.
Der kreative Krisenlösungsprozeß
Aus vielen Problemen können ganz schnell neue Chancen und Möglichkeiten entstehen, vorausgesetzt, Sie kennen die richtige Methode zum Lösen von Problemen, gehen ein Problem mit der richtigen Einstellung an und lassen Ihre Kreativität zu.
Überprüfen Sie Ihre Einstellung Probleme gegenüber:
Neigen Sie zur Opferhaltung "Da kann ich sowieso nichts machen?" oder verdrängen Sie lieber "Ich habe keine Probleme".
Eine ganz andere Einstellung ist die Aussage "Probleme sind Geschenke in Verkleidung".
Mit der richtigen Einstellung können Sie tatkräftig und aktiv an Ihre Problem- und Aufgabenstellungen herangehen.
Phasen des kreativen Krisenlösungsprozesses

• Nehmen Sie das Problem wahr, benennen Sie es und fragen Sie nach der Ursache.

• Was ist der Grund dieses Problems, und wie können Sie es bei der Wurzel packen?

Fragen Sie sich, welche Ihrer persönlichen Einstellungen (Grundannahmen) Sie bei der Lösung des Problemes hindern.

• Das Problem genau beschreiben: Consider all facts (CAF)

• Was ist passiert oder wird bald passieren?

• Wann ist es passiert oder wird es passieren?

• Wen oder was betrifft das Problem?

• Wie genau äußert sich das Problem?

• Welche Faktoren haben das Problem verursacht?

Entwickeln Sie Lösungsalternativen. Nehmen Sie dabei nicht gleich die Erste, die Ihnen in den Sinn kommt, sondern sammeln Sie Ihre Ideen und Argumente.
Wägen Sie Ihre Argumente ab, hinterfragen Sie sie und versuchen Sie mit Hilfe von Kreativitätstechniken unbekannte Möglichkeiten zur Lösung herauszufinden.

• Entscheiden Sie sich für eine Lösung , setzen Sie sie um und kontrollieren Sie den Erfolg.

• Oftmals hat ein Problem mehrere Ursachen, versuchen Sie, möglichst alle Ursachen herauszufinden, um geeignete Lösungsansätze zu erhalten.

• Formulieren Sie Ihre Ziele sehr genau.

• Gute Problemlösungen sind langfristig angelegt und helfen Ihnen ebenso wie gute Präventionspläne, im Krisenfall schnell und verantwortlich reagieren zu können.

So werden Sie immer schneller in der Lage sein, Probleme zu erahnen und zu verhindern, d.h. Krisen schon im Vorfeld zu erkennen und sie zu groß werden zu lassen.

-> Kreativtechniken zur Ideensammlung auf Wikipedia
-> Linktipp von Herrn Brockmans - Tipp: Lieblingsmethoden raussuchen!


Welche Krisen könnten mein Projekt ereilen?
Immoprojekt - Risiken aus der SWOT-Analyse:

• Maklerberuf gerät in Verruf - Erklärungsnot, weshalb ich trotzdem vertrauensvoller Makler bin
• Kunden beschweren sich öffentlich über die Arbeit des Maklers
• Maklerberuf durch Internetangebote nicht mehr nötig

=> QM kann Krisen vorsorgen

Kapitel 12 im Buch: Krisenprävention: Nach der Krise ist vor der Krise

Aufgabe: Risiken aus Swotanalyse, der für die Öffentlichkeit interessant ist und erstellen Sie eine Reaktion einen Krisentext dazu. 
Gegenmaßnahmen:
Stellungnahme im Blog
Extraseite auf Homepage
Leistungsspektrum zusammenfassen, das über die Infos aus dem Inet mehr Service bieten.


Krisensituation auf die ich einen Krisentext formulieren werde:
Maklerberuf gerät in Verruf -  Erklärungsnot, weshalb ich trotzdem vertrauensvoller Makler bin

Hohe Provisionszahlungen bringen Makler in Verruf

Maklerberuf vs Internet
Welche Vorzüge bietet der Immobilienmakler?

Linktipp zu Krisenkommunikation
Datenklau...

=> Früher Dialog ist besser als verspätete Krisenkommunikation

=> Jede Krise ist ein Geschenk des Schicksals an den schaffenden Menschen. Stefan Zweig

Was ist eine Krise?

Definition EU: „Jedes Ereignis, durch das akute Gefahren für Menschen, Tiere, die Umwelt, die Reputation oder Vermögenswerte drohen“.

Krisenfälle:

• Tiere: Rodung bedroht Pandabären
• Reputation: Politiker beschädigt Präsidentenamt

Indikationen einer Krise

jede 3. Krise wird durch Medien ausgelöst

Krisenwirkung: 

• materielle
• Immaterielle Wirkung

Krisentypen:

• plötzlich hereinbrechende Krise
• sich langsam entwickelnde Krise

Achsenbeschriftung: externe Wahrnehmung und Zeit

Kommunikative Situation

Dem Unternehmen bleibt keine Zeit

• Wer nichts sagt, macht sich verdächtigt

• Experten beanspruchen Deutungshoheit

• Öffentlichkeit und Medien erwarten Transparenz

Das verzeiht niemand: Sieben Todsünden

• Ignorieren von Fakten

• Verantwortung ablehnen

• Folgen relativieren

• Kritik abwehren

• Arroganz, Ignoranz, mangelnde Betroffenheit

Kommunikation ist ein Unternehmenswert

Wenn Probleme kommen, ist es wie mit Toast:

Wenn Sie ihn toasten, wird das Brot an den dünnen Stellen verbrennen.  Kommunikationslücken in einer Krise entsprechen diesen dünnen Stellen des Toasts.

Graeme Sterne, Forschungsvorsitzender neuseeländischer PR-Verband Prinz

GEFAHREN ERKENNEN, CHANCEN NUTZEN

Chancenvolle Krisenkommunikation

• Vorbereitung
• Timing
• Konsistenz/ Kongruenz
• Sensibilität

Vor der Krise:

Gut gewappnet, souverän reagieren

• Konsens des Managements herstellen - Management muss einstümmig sein!

• Interne Kommunikation sichern

• Medienkontakte pflegen

• Aktives Themenmanagement der potenziellen Krisenthemen - Vorausschau (vor der Krise)

Presse & Krise:

Das große Fressen

• Spektakelhunger: Medien brauchen die Krise

• Sofortismus: Medien wollen alles

• Dramaturgie: Medien verfolgen ihren Plan Krisenmanagement und

Kommunikation 
• Kommunikation ist nur so gut wie das Krisenmanagement

• Krisenmanagement ist Chancenmanagement

• Chancenmanagement basiert auf Qualitätsverbesserung

Checkliste Krisenkommunikation

Kritische Themen bewerten & identifizieren

• Strategie definieren: offen, schnell, transparent

• Krisenhandbuch: Wer spricht. Personen und Prozesse definieren

• Kernbotschaften erstellen

• FAQ juristisch prüfen

• Darksite vorbereiten, Netz von „Freunden“ aufbauen

• Beratung, Unterstützung durch externe PR-Experten, Coaching

üben, üben, üben: Krisensimulation in Echtzeit

• Intern vor Extern

• aktiver Dialog mit Medien

20 Regeln für die Krisenkommunikation im Social Web

So reagieren Sie auf Vorwürfe des Social Webs:

1. Die Community hat immer ein spezielles Interesse, warum sie etwas verbreitet. Finden Sie heraus, was es ist und antworten Sie darauf.
2. Blogger suchen gerne die Fehler von Unternehmen, Organisationen und Institutionen. Damit nehmen Sie eine wichtige Aufgabe für die Gesellschaft wahr – respektieren Sie das.
3. Vorwürfe sind oft undifferenziert und werden von einer großen Masse blind „geechot“.
4. Nehmen Sie das Thema vom ersten Beitrag an ernst und gehen Sie es an.
5. Skandale verbreiten sich unendlich schnell, müssen aber erst einen Tipping Point (Tropfen, der das Fass zum Überlaufen bringt) erreichen – seien Sie nicht der Tipping Point.
6. Die Regeln der bestehenden Krisenkommunikation sind veraltet. (für Web nicht für Printmedien)
7. Wie Sie auf einen Vorwurf reagieren sollten, erfahren Sie eher von Ihren Kinder als von Ihren PR-Beratern und Juristen. (kennen sich am Bestem im 2.0 aus, da sie die Medien mehr nutzen)
8. Suchen Sie zunächst den direkten Dialog.
9. Argumentieren Sie menschlich, ohne juristisches Geplänkel, keine Behördensprache und ohne anonyme Bekundungen. (Drohen ist kontraproduktiv und wirkt schlecht)
10. Persönliches Ansprechen der Person, die im Web etwas über Sie geschrieben hat.
11. Die Sprache sollte persönlich und authentisch sein.
12. Emotionale Argumente, anstelle von rationalen.
13. Das gefühlte Recht ist bedeutender als das juristische.
14. Eine aufrichtige Entschuldigung wirkt Wunder.
15. Gehen Sie auf alle Vorwürfe ein und benennen Sie diese. Offene Punkte bringen Sie später nur näher an die Eskalation. (je früher angesprochen, desto weniger Pushing)
16. Oft lässt sich nicht abschätzen, wie verseucht ein Thema ist, also mit wie viel viralem Potenzial es sich durch das Web bahnt. Deshalb sollten Sie einen Plan B parat haben, um zu zeigen, dass Sie das Thema nicht vertuschen.
17. Sprechen Sie Pauschalisierungen in den Vorwürfen ruhig an. Stellen Sie diese vergleichend heraus.
18. Wenn Sie selbst Zweifel am richtigen Umgang mit einem Sachverhalt haben, dann sagen Sie das der Community und bitten Sie sie um Ratschläge. Binden Sie sie in den Problemlösungsprozess mit ein.
19. Unterschätzen Sie niemals die Community.
20. Seien Sie Mensch.