Mitschrift 18.03.2014
TAG 9Organisatorisches: Diskussionsrunde VZ - TZ
Nachmittags - 30-40 Seiten lesen
und Vervollständigung Kommunikationskonzept
Nee - machen doch weiter wie sonst.
Buch als Grundlage für die Klausur
Wie sieht Klausur aus? Ohne Hilfsmittel
Hauptüberschriften im Stoffplan als Klausurthema
- Unternehmenskommunikation
- Marketing vs PR
- Grundlagen der Pressearbeit
- Presse/ Profi PR - Presseverteiler, notwenidge Presseinformationen - welche Dinge geben wir an die Presse
- Konzepterstellung - Praxis und theoretische Struktur anhand von Checklisten
- Kommunikation in kritischen Situationen
Recht: Wann wo finde ich was wie?
Controlling: wie funktioniert das Unternehmenscontrolling - einfach verstehen.
Spruch des Tages: "Wenn du's eilig hast, mach langsam."
PR-Instrumente
Aufgabe: Liste gemäß Kommunikationsinstrumente aufstellen: Was sind meine Steckenpferde, was kann ich gut?Nutzungsmöglichkeiten in der Praxis:
=> hieraus kann ich dann mein Kurzprofil erstellen!
=> Grundlage für Kommunikationsplan meines Projektunternehmens
 |
| Gutes Beispiel für eine Prioritätenliste der PR Instrumente von Katharina |
 |
| Meine Prioliste für das Immo-Projekt |
Prioritätenliste (→ Folien 36 und 37)
--> persönliche Handlungsrichtung und
priorisierte Aufgabenfelder
Hohe Priorität
Mittlere Priorität Geringe
Priorität keine Priorität
Presse- bzw. Medienarbeit:
- Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen
- Themenbeiträgen für verschiedene Medien,
- Anwenderberichten,
- Reden,
- Biografien,
- Themenplanung,
- über Pressekonferenzen und Gesprächsrunden,
- Redaktionsbesuche mit Kunden,
- Beantworten von Presseanfragen,
- Durchführung von Journalistenreisen und Interviews,
- Presse
- -konferenzen,
- -gesprächen
- -einladungen,
- Internetbetreuung,
- Bereitstellung von Fotomaterial.
Medienbeobachtung:
- Beobachtung der Medienpräsenz sowie
- Auswertung und Analyse der Berichterstattung,
- zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie
- quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.
- Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten.
- Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.
- Erstellen von
- Geschäftsberichten,
- Broschüren,
- Flyern,
- Anzeigen,
- Newslettern,
- Verbraucherzeitschriften,
- Internet-Seiten,
- Advertorials.
- Planung und Durchführung von
- Konferenzen,
- Seminaren,
- Festen,
- Verbraucherveranstaltungen,
- Messen und sonstigen Events (wie etwa Meet and Greet)
- Erarbeitung von
- Mitarbeiterzeitschriften,
- Newslettern,
- Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter,
- Schulung von Mitarbeitern,
- Intranetbetreuung,
- Wording
- Verbessern klassischer PR-Instrumente durch zusätzliche Services (z. B. Online-Newsroom),
- Entwickeln eigener Instrumente und Strategien (z. B. Corporate Websites, Themenwebsites, Corporate Blogs, Online- Magazine, Online-Campaigning - Online Wiki)
Training:
- Medientraining,
- Fortbildungen,
- Schreibtraining
Kommunikationskodizes:
Für den Deutsche Rat für Public Relations sind vor allem die Kodizes des eigenenBerufsstandes relevant. Auf internationaler Ebene sind das der Code d'Athènes, ein
Moralkodex und der Code de Lisbonne, ein Verhaltenskodex. Für Deutschland
gelten zusätzlich die „sieben Selbstverpflichtungen“ der DPRG-Mitglieder. Dieser
deutsche Text enthält die konkretesten Bestimmungen.[8]
- International
- Der Code d'Athènes wurde am 11. Mai 1965 von der Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP) und der International Public Relations Association (IPRA) in Athen als internationaler Moralkodex beschlossen, dem alle untergeordneten nationalen Gesellschaften und Assoziationen zustimmten. Autor des Kodex ist der Franzose Lucien Matrat.[9]
- Der Code de Lisbonne wurde am 16. April 1978 von der CERP in Lissabon beschlossen. Er soll als europaweiter Kodex für alle 18 nationalen Gesellschaften (aus 15 europäischen Ländern), die in der CERP Mitglied sind gelten.[10]
- für Deutschland
- „sieben Selbstverpflichtungen" (Ethische Maßstäbe)
- Wahrhaftigkeit (irrige Schlüsse - kein Weglassen relevanter Informationen)
- Im Dienste des Auftraggebers = redlicher Anwalt des Unternehmens - vor Schaden bewahren (nicht unreflektierte Infoweitergabe, sondern kritische Betrachtung der Inhalte)
- Loyalität zu den Zielen und der Politik der Organisation (solange, wie mit Recht vereinbar)
- Achtung der Menschen und Fairness
- Info nach bestem Wissen und Gewissen: keine unlauteren Mittel anwenden/ nicht zur Vorteilsannahme verleiten
- Unabhängigkeit und Freiheit der Gesprächspartner achten - keine Machtmittel/ Nötigungen einsetzen
- Öffentlichkeitsarbeit, um
- Vertrauen zu schaffen
- eigenes verhalten zu überprüfen
- => Dem Berufsstand keinen Schaden hinzufügen!integer - moralisch einwandfrei & unbestechlich
- Deutscher Kommunikationskodex
- wie Softskills - an sich selbstverständlich.
- PR- und Kommunikationsfachleute handeln als Interessenvertreter ihrer Arbeit- oder Auftraggeber. - hört sich banal an, ist aber weitgreifender als gedacht!
- rechtliche Sanktionen
- ethische Werte
Welche Unternehmen stehen gut dar?
- dm
- adidas
Gute PR macht aus Kunden Fans! Fans verzeihen Fehler!
bsp.: Uli Hoeneß und Bayern München - die Fans verzeihen.=>Was darf ich wirklich - wo sind die Grenzen: Erlaubt ist das, was keinen stört...
Im Zweifelsfall im Werbe- und PR-Recht nachschlagen.
Gesetze sind Auslegesache - es entstehen Grauzonen, die ausgenutzt werden...
Abstecher in Richtung Recht:
PR-Recht:
PR – nur mit Recht und Gesetz, Teil 1 und Teil 2
(Auszüge aus Scheidtweiler-pr.de)
PR in und für Unternehmen steht in einem Spannungsfeld zwischen “Machen Sie mal!” und dem Recht. Verstöße gegen Gesetze können schwerwiegende Folgen haben.
- “Immer auf der sicheren Seite?”- deshalb auf die verschrigftlichung des Auftrages pochen!
- PR und Recht: Oft ein Einzelfall - Rechtsprechung hängt technischen Entwicklungen hinterher - macht PR schwierig
- "Daneben hinkt gerade im Bereich der neuen Medien, wie Social Media und Mobile Marketing, der Gesetzgeber bzw. die Rechtssprechung den aktuellen technischen und gesellschaftlichen Entwicklungen hinterher. Das macht die PR im Kontext des Gesetzes schwierig."
Kein einheitliches Medienrecht - Gesetze, die eine Rolle spielen sind
- allen voran das Grundgesetz (insb. Art. 5 GG),
- das Urheberrechtsgesetz (UrhG),
- das Kunsturheberrechtsgesetz (KUG),
- das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB),
- das Telemediengesetz (TMG),
- das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), sowie
- die Pressegesetze (bspw. PresseG Bremen).
Auch hier sieht sich die PR Herausforderungen ausgesetzt. Oftmals wird die Tätigkeit eines PR-Beraters kritisch gesehen.
Grundlage für diese moralische Haltung sind:
- der Pressekodex des Deutschen Presserats,
- die Richtlinien des Deutschen Rates für Public Relations,
- die Richtlinien des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft e.V.,
Grundlagen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
=>Urheberschaft und Verwertung
Fokus auf den Kern der PR-Arbeit:Wenn Inhalte erstellt werden, wem gehören die und was kann wer damit machen? Nicht die Idee, sondern nur deren Umsetzung ist geschützt. Die Urheberschaft entsteht nicht erst durch Eintragung, sondern durch die Erstellung eines Werkes.
Urheberschaft kann nie aufgegeben werden. Werden also Texte (bspw. eine Pressemitteilung, Urteil dazu) geschrieben, bleibt der Urheber immer derselbe. Das Unternehmen hat nur ein Verwertungsrecht, das auf verschiedenen Stufen vertraglich geregelt werden sollte: Ist es exklusiv? Oder kann der Urheber sein Werk weiter verwerten? Dort hilft ein Rahmenvertrag, in dem diese Punkte zu Vervielfältigung und Verbreitung geregelt werden. (Mit in die eigene Vertragsverhandlung nehmen!) Dabei gilt es auch zu regeln, ob es einen Vermerk zum Copyright und zur Namensgebung geben muss. Dieser wird grundsätzlich nämlich angenommen. (sonst Verzichtserklärung zu Beginn)
Schließlich spielt die Frage beim Wechsel der PR-Agentur eine große Rolle: Was kann die Nachfolge-Agentur mit den bereits erstellten Inhalten machen? Dabei gilt Vorsicht! Denn zunächst darf bspw. ein Katalog nicht einfach überarbeitet werden. Das kann für Unternehmen sehr teuer werden.
=>Recht am eigenen Bild
Unklarheiten bei PRlern und Unternehmensverantwortlichen.Grundlage für Bilder stehen im Kunsturheberrechtsgesetz (KUG). Grundsätzlich gilt:
- Keine Kinder! Und
- man braucht das Einverständnis des Abgebildeten.
- am besten als schriftliche Erklärung, in der z.B. geregelt wird, dass die Fotos für Facebook und die Homepage genutzt werden.
- Eine deutliche Ansage des Fotografen und des Veranstalters bei einem Event kann meines Erachtens auch helfen. Jeder ist erwachsen und kann sich vor einem Foto auch drücken.
=>Telemedien: Online PR und Social Media
Schwierige Abgrenzung zwischen journalistischen und werblichen Inhalten. Ist beispielsweise mein Blog eher redaktionell? Ich würde ja sagen und unterliege damit bestimmten Anforderungen, die auch für den Journalismus gelten, bspw. das Kopplungsverbot (unabhängig-objektiven Inhalt vs Werbung -> Den Leser aufzuklären, wenn ganze Artikel bezahlt werden. Das Kopplungsverbot verbietet es Auftragsarbeiten als objektive Artikel zu veröffentlichen). Unternehmensseiten sind dagegen per se als werblich eingestuft und dürfen damit freier in ihrer Darstellung agieren.Ein Faktor ist die Frage, wessen Inhalte sich auf einer Seite befinden. Auf der Homepage ist es weitgehend klar, dort sind es im Allgemeinen eigene Inhalte. Anders stellen sich Kommentare oder die Social Media dar. Dann werden es fremde Inhalte. Wird jedoch ein Seitenbetreiber auf Rechtsverletzungen (Urheberrecht, s.o.) aufmerksam gemacht, muss er unverzüglich reagieren und die entsprechenden Inhalte entfernen.
Hinweis: Impressumspflicht bei Facebook-Fanpages.
Was gehört ins Impressum?
Der Verweis gehört in das Infofeld unter dem Banner und dem Logo - Weg zur sicheren Seite! Es genügt der Link zum Impressum der Homepage. Das Impressum ist und bleibt ein Problemfall von Hompages. Ist deins vollständig? - Auch hinsichtlich der Social Plugins, API und Google Analytics.
- Kontaktdaten,
- wer haften -
- Geschäftsführer für das Unternehmen -
- Seitenersteller für Seiteninhalte,
- Steueridentifikationsnummer
- Handelsregistereintrag
Exkurse:
Creative Commons - sollen in Zukunft Regeln im Umgang mit Online Medieninhalten geben.
->Public Affairs - Lobbyismus
Der Begriff Public Affairs (PA) bzw. Politikkontaktarbeit bezeichnet neben Government Relations eine weitere, eher PR- als direkt lobbyingorientierte Unterrubrik von Lobbyismus. PA arbeitet an der Schnittstelle zwischen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. PA ist eine professionelle Dienstleistung, die Organisationen berät, um ihre Beziehung zum politischen Feld zu organisieren. Ein sich teilweise überschneidender Bereich ist die Politikberatung.
->Greenwashing: Man gibt sich als Ökoanstrich, der nicht allzu tief geht - weder nachhaltig noch glaubhaft
->Hinweis: Jedes QM ist freiwillig - erst verbindlich, wenn sich Unternehmen zertifizieren lässt.
Tipp für's Telefonieren & Texten: 10 Sekunden vorher lächeln - das merkt das Gegenüber ;)-> gilt auch für's Texten! Man liest die eile heraus! - Wenn du es eilig hast, mach langsam!
Datenschutzbeauftragter:
-> siehe Aufgaben und Tätigkeiten -> Hinweise auf Gesetze
Kommunikationscontrolling:
bezieht sich nicht nur auf PR-Ergebnisse, sondern die gesamte Kommunikation - auch Marketingaktivitäten!Warum? -
Damit wir verstehen, warum Entscheidungen von oben getroffen werden und wie das Controlling (mit welchen Methoden) funktioniert.
Definition:
= Unterstützungs- und Steuerungsfunktion in der Unternehmenskommunikation, die Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanz-Transparenz für den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements schaffen soll sowie geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bzw. Public Relations bereitstellen soll [1].
Abgrenzung vom Marketingcontrolling (Steuerungsparameter Preis, Produkt, Distribution & Konzentation auf kundenorientierte Fragestellungen)
Pressemonitoring
- Ziel der Pressekonferenz: Maximale Aufmerksamkeit der Presse
- Ziel der Pressemitteilung: Information in meinen Worten streuen - wie mach ich die messbar/ steuerbar? Sicherstellen, dass Info richtig bei Zielgruppe angekommen ist.
reichen von
- einfachen Methoden der Medienbeobachtung
- Clippings
- Webtracking
- Projekt- und Veranstaltungsauswertung,
- Usabilitystudien von Internetmedien über
- Befragungen und
- Medienresonanzanalysen bis hin zu
- elaborierteren Formen auf Basis der Balanced Scorecard
- oder ähnlichen Mehrfaktoren-Modellen bzw. integrierten Systemen.
- Balanced PR-Evaluation System nach Besson
- Corporate Communication Scorecard
- Communication Control Cockpit (Rolke)
Wir geben uns Ziele und erwarten den größtmöglichen Return an Informationen (laut Herrn Brockmans)
AUFGABE I:
Recherche nach Controlling Methoden in Kommunikation und PR
Auszüge aus dem Positionspapier Kommunikations-Controlling der DPRG
Warum Kommunikationscontrolling?=> Steigende Bedeutung immaterieller Werte für den Unternehmenserfolg
Weiche Faktoren wie Reputation, Vertrauen oder Präferenzen sind schwer imitierbare
Charakteristika, die einen erheblichen Wettbewerbsvorteil für Unternehmen
bedeuten können (Kaplan/Norton 2004).
=> Es trägt zur Erhöhung von Effektivität und Effizienz der Unternehmenskommunikation bei und
=> verbessert die Integration der Kommunikation im Unternehmen.
=> Es kann geeignete Methoden und Instrumente zur Verfügung stellen, um den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg systematisch zu verfolgen und zu bewerten.
=> liefert Transparenz für die license to operate!
Eine wesentliche Voraussetzung für ein gutes Kommunikations-Controlling ist die
Verknüpfung von Kommunikation und Unternehmensstrategie
Wertschöpfung durch Kommunikation
Von einem messbaren Nachweis des Wertschöpfungsbeitrags profitieren auch die
Kommunikatoren selbst, insbesondere durch die Aufwertung ihrer eigenen Position.
Gutes Kommunikations-Controlling eröffnet darüber hinaus eine sichere Argumentationsgrundlage
für Kommunikatoren, wenn es um die organisatorische Verankerung
der Funktion sowie um die angemessene Verteilung von Budgets geht. Zudem ermöglicht
es Kommunikationsverantwortlichen, ihre Tätigkeiten systematisch auf den
Unternehmenserfolg auszurichten und im eigenen Zuständigkeitsbereich effizienter
zu arbeiten. Sie können positive und negative Entwicklungen nachvollziehbarer begründen
und damit die eigenen Erfolge besser unterstreichen (Storck 2011).
Definition des Kommunikations-Controllings
Als Kommunikations-Controlling wird der
- Führungsprozess der Steuerung und Begleitung des Kommunikationsmanagements bezeichnet.
- Kommunikations-Controlling sorgt für Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz;
- es stellt geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereit (DIN SPEC 1086, Zerfaß 2007, Zerfaß 2010).
Ziel,
- den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation mess- und steuerbar zu machen und
- die gesamte Unternehmenskommunikation auf die Unternehmensstrategie auszurichten.
(nach der Analyse, Planung und Umsetzung) ist jedoch lediglich ein Teilaspekt des Kommunikations-Controllings. Während der Kommunikationsmanager für die Ergebnisse, Finanzen, Prozesse und Strategien verantwortlich ist, bietet ihm das Kommunikations-Controlling Methoden und Instrumente, die die Transparenz dieser Bereiche gewährleisten (ICV 2010).
Dabei gibt es keinen „one best way“ des Kommunikations-Controllings. Erfolgsversprechend ist es dagegen, die spezifischen Gegebenheiten innerhalb eines Unternehmens zu berücksichtigen, um ein individuelles Steuerungs- und Bewertungssystem zu entwickeln.
-> muss für jedes Unternehmen spezifisch entwickelt werden!
Das strategische Kommunikations-Controlling
- übernimmt zum anderen eine Kontroll- und Steuerungsfunktion bezüglich der Kommunikationsstrategie.
- Thematisiert wird damit die Verzahnung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie.
- Im Mittelpunkt steht der Beitrag, den die Kommunikation zur Erreichung der strategischen Ziele der Gesamtorganisation leistet.
- zielt auf die optimale Ausschöpfung der durch Kommunikationsmanagement und -strategie geschaffenen Erfolgspotenziale.
- Auf dieser Ebene steht die Effizienz der Unternehmenskommunikation („Are we doing things right?“) im Vordergrund.
- Das operative Kommunikations-Controlling beschäftigt sich einerseits
- ÜBERPRÜFUNGmit Kommunikationsprogrammen und –kampagnen, deren Qualität (u.a. Stringenz, Ressourceneinsatz und Zielnähe) aus Sicht des Kommunikationsmanagements überprüft wird. = Überprüfung der Kommunikationsqualität einzelner Kampagnen/Programme
- BEWERTUNGZum anderen setzt das operative Kommunikations-Controlling bei der Steuerung und Bewertung der Kommunikationsmaßnahmen selbst an. Es werden sowohl die Qualität der Maßnahmen als auch die Leistungen der Unternehmenskommunikation auf der Output- und Outcome-Ebene bewertet.
Anspruchsgruppen führen (werden).
Bezugsrahmen des Kommunikationscontrollings:
Frage - Kommunikationsziel nach innen oder außen gerichtret?
Methoden/Modelle der Erfolgsmessung von Public Relations
Da dieses Thema in der Branche heiß diskutiert wird, strömen auch immer mehr Methoden von unterschiedlichen Kommunikations- und Medienwissenschaftlern auf den Markt, die unterschiedliche Ansätze aufweisen und dennoch das gleiche Ziel verfolgen, PR messbar zu machen. Die diversen Methoden lassen sich in drei Wirkungsebenen unterteilen – Output-Ebene, Outcome-Ebene und der Outflow-Ebene. Es fängt an mit der Erforschung des unmittelbaren Resultats bestimmter PR-Aktivitäten. Mit jeder Ebene wachsen jedoch die Ansprüche an das Verfahren und damit auch die Komplexität der zu erhebenden Daten, bis schließlich auf der Outflow-Ebene versucht wird, den Beitrag zur Wertsteigerung des Unternehmens aufzuzeigen.
Output-Ebene
- Wann waren wo in welcher Form welche Informationen den Zielgruppen zugänglich?
- Sind die Prozesse zur Aufbereitung der Kommunikationsmaßnahmen effizient?
- Fördert die Umsetzung der Botschaften die Nutzbarkeit für die Empfänger?
- Methoden:
- Medienresonanzanalyse,Bewährtes Tool: die MedienresonanzanalyseDie
Medienresonanzanalyse besteht aus einem breiten Spektrum an
Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle, wie etwa der
Anzeigenäquivalenzanalyse oder dem Sammeln und Auswerten von Clippings.
Hierdurch wird ermittelt, wie die Medien auf ein bestimmtes Ereignis
reagieren und welche Resonanz mit Medienarbeit erzielt wird. Hinter der
Anzeigenäquivalenzanalyse verbirgt sich die Idee, einen Werbegegenwert
zu ermitteln, d.h. die Fläche des Artikels wird erfasst und umgerechnet
in einen entsprechenden fiktiven Anzeigenpreis. Somit ist eine Aussage
möglich, wie viel eine vergleichbare Werbeanzeige gekostet hätte.
Wertsteigernde Faktoren sind auch Anzahl der erschienenen Artikel,
Auflagenstärke des Mediums und Zeilenanzahl/ Größe des Artikels. Als
Kritik für dieses Anwendungsfeld wäre anzubringen, dass es gerade für
die begehrtesten Artikelplatzierungen gar keine äquivalenten Werbekosten
geben kann, da wie zum Beispiel bei Titelstories, auf der ersten Seite
nie Werbung auftaucht. Als zweiter Kritikpunkt wäre die unterschiedliche
Glaubwürdigkeit zu nennen. Redaktionelle Beiträge erlangen nicht nur
größere Aufmerksamkeit, sondern schaffen auch mehr Vertrauen in die
Wahrheit der Kernaussagen. Clippings sammeln und auswerten ist eine
einfache Methode, hierbei wird, ähnlich wie bei Suchmaschinen, die
Medienlandschaft nach Stichwörtern durchsucht, die Ausschnitte gesammelt
und anschließend erfasst nach Medium, Rubrik, Art der Publikation (z.
B. Tagespresse, Fachzeitschrift, Wirtschaftspresse, Nachrichtenmagazin),
Auflage, Erscheinungsdatum, Autor, Platzierung,
Umfang/Größe/Zeilenanzahl, Bildanteil, Darstellungsform (z. B.
Reportage, Kurzmeldung, Interview, etc.). Auf diese Weise erschafft man
sich einen Überblick über die Reaktion in den Medien auf
Pressekonferenzen, Messen, Präsentationen, Krisen. Diese Erhebungen sind
dauerhaft durchzuführen, um aufgrund von Erfahrungswerten, die
Gesamtsituation besser analysieren und dementsprechende Maßnahmen
einleiten zu können. Kritisch anzumerken wäre jedoch die fehlende
Aussagemöglichkeit über Qualität der Inhalte, denn Medienpräsenz alleine
kann nicht das Ziel eines Unternehmens sein, schließlich berichten
Journalisten vorzugshalber über so genannte „bad news“. Sollte man diese
dann trotzdem dazu addieren, nicht mitzählen oder etwa abziehen von den
positiven Beiträgen? Was ist dann aber mit neutralen Artikeln? Außerdem
unterstellt man durch diese Methode, dass der Käufer einer Zeitung
jeden Artikel des erworbenen Mediums auch tatsächlich liest. Wie
behandelt man dann allerdings Titelstories, diese sind für alle, die an
den entsprechenden Verkaufsstellen vorbeigehen schon gut lesbar? Solche
Fragen bleiben bei der Medienresonanzanalyse unbeantwortet.
- Projekt- und Veranstaltungsauswertung,
- Webtracking oder
- Usabilitystudien von Internetmedien
Outcome-Ebene
- Nehmen die Zielgruppen die Botschaft wahr?
- Wurde die PR-Aktivität, Nachricht, Sprache positiv zur Kenntnis genommen?
- Hat die verbreitete Nachricht die richtige Zielgruppe erreicht?
- Konnte diese die Botschaft entschlüsseln und in den richtigen Kontext bringen?
- Konnten die Inhalte richtig wiedergegeben werden?
- Wie lange konnte die Nachricht in Erinnerung gerufen werden?
- Wie veränderte die Botschaft die Meinung, Emotionen, Wissen, Verhaltensweisen der Zielgruppe?
- Hat der Empfänger der Nachricht aktiv reagiert, indem er beispielsweise Informationen angefordert, etwas gekauft oder die Homepage besucht hat?
- Methode:
- Balanced PR-Evaluation System nach Besson
Diese Methode von Frau Dr. Nanette Besson, die sie im Rahmen ihrer Dissertation entwickelt hat, baut auf der Balanced Scorecard von Kaplan/ Norton auf und nannte sie deshalb ursprünglich auch die Balanced PR-Scorecard. Besson beschreibt jedoch nur ein PR-Kennzahlensystem, dass nicht über die Outcome-Ebene hinaus kommt. Welchen Beitrag PR zur Erreichung der gesamten strategischen Unternehmensziele leistet, kann auf diese Weise nicht nachgewiesen werden. Für Besson lässt sich PR-Erfolg messen, indem man die Effekte der PR-Aktivitäten in Relation zu den vorher getätigten Investitionen setzt. Die Effekte bestehen aus der Einstellungsevaluation, d.h. Kennzahlen im Zusammenhang mit Verhalten, Emotionen, Wissen, Meinung, und der instrumentellen Evaluation, d.h. Kennzahlen mit Bezug zur Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Medienresonanz, PR-Maßnahmen, Allgemeine Situation. Die Investitionen betrachten den Input, wobei die Prozessevaluation den ständigen Abgleich des Maßnahmenplanes mit dem Projektstand, eine Zeit- und Kostenkontrolle und soziale Komponente (Teamarbeit) beinhaltet. Die Konzeptionsevaluation hingegen besteht aus der Prä-Evaluation der Konzeption des PR-Projekts bezüglich der PR-Strategie und Taktik, sowie einer PR-Situationsanalyse. In der ersten Phase wird folglich die gesamt Konzeption evaluiert. Dies kann sowohl durch Checklisten als auch aufgrund von Expertenurteilen erfolgen. Als zweiter Schritt folgt die Prozessevaluation anhand kontinuierlicher Projektbeobachtungen und Interviews mit dem PR-Leiter. Für Kennzahlen im sozialen Bereich und der Randerscheinungen, wie z.B. unerwartete Anfragen, sollte zusätzlich das Team befragt werden. In der dritten Phase kann nun der Effekt gemessen. Für die instrumentelle Evaluation stehen Methoden wie die Medienresonanzanalyse, Zielgruppen- und Umweltbeobachtungen und Interviews zur Auswahl. In der letzten Phase, der Einstellungsevaluation, wäre dann zu prüfen, wie die PR-Maßnahme letztendlich bei der Zielgruppe aufgenommen wurde. Wie sich z.B. die Meinung geändert hat, lässt sich mit Hilfe von direkten zielgruppenbefragungen, Gruppendiskussionen, Expertengesprächen und Tiefeninterviews herausfinden. Mittels eines Multiple-Choice-Fragebogens kann das gewonnene Wissen analysiert werden. Emotionen können durch Fragen nach der Assoziation erhoben werden, d.h. was verbindet der Leser/ Hörer/ Zuschauer mit dem Unternehmen. Das Verhalten kann wiederum mit einer Zielgruppenbeobachtung und einem direktem Dialog herausgefunden werden. Die systematisch erfassten Daten können sowohl aus quantitativen Werten als auch aus rein qualitativen bestehen, letztere sind in der Messung von PR-Erfolg unerlässlich. Für jede neue PR-Maßnahme ist das Kennwertsystem anzupassen, gleiche Kennzahlen sollten jedoch auf die gleiche Weise ermittelt werden, um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten. Zusammenfassend kann über diese Methode von Besson gesagt werden, dass der gesamte PR-Managementprozess Ziel ihrer Evaluation ist, angefangen bei der Konzeption, über die plangetreue Durchführung und die Aktivitäten selbst, bis hin zur Bewertung des kurz- und langfristigen Erfolges.
- Welchen Beitrag leistet PR zur Erreichung der strategischen Unternehmens-ziele?
- Trägt PR zur Wertsteigerung der Unternehmung bei?
- Unterstützt PR auch finanzielle Ziele, wie Ertragsentwicklung oder Kostenoptimierung?
- Methoden:
- Balanced Scorecard (BSC)Erfinder dieses Führungssystems sind Robert S. Kaplan und David P. Norton von der amerikanischen Harvard Business School. Die BSC ist ein umfassendes Controlling-System aus harten und weichen Faktoren, welches strategischer und aussagekräftiger Werttreiber bzw. key performance indicators (KPIs) bedarf, die das Controlling bereitstellen muss. Die Balanced Scorecard ist eng mit der Philosophie der wertorientierten Unternehmensführung verbunden, bei der sich jeder Mitarbeiter auf wertsteigernde Aktivitäten konzentrieren soll. Das Unternehmen wird gleichzeitig aus vier miteinander vernetzten Perspektiven betrachtet. Zum einen die klassische Finanzperspektive, aber auch eine Kundenperspektive, eine interne Prozessperspektive und eine Lern- und Entwicklungsperspektive. Ausschlaggebend für zugrunde liegende Werttreiber ist die jeder Perspektive übergeordnete Unternehmensstrategie. Relevante Kennzahlen für die entsprechenden Werttreiber müssen definiert und optimiert werden; sie müssen sowohl Frühindikatoren als Ergebniszahlen beinhalten. Wichtige Kennzahlen in der Finanzperspektive sind die Umsatzwachstumsrate, der Neuproduktanteil und Rentabilität, eben nicht nur die klassischen Kennzahlen, wie der Return on Investment (ROI) und der Economic Value Added (EVA). Durch vermehrte oder gezieltere PR-Aktivitäten kann der Umsatz gesteigert werden, indem erhöhte Aufmerksamkeit in der Gesellschaft geschaffen wurde. Stellt man Innovationen in der Produktpalette in Fachmagazinen vor, kann das den Anteil der neuen Produkte am Gesamtumsatz steigern. Auch in der Kundenperspektive spielt PR eine Rolle. Kennzahlen wie etwa Kundenzufriedenheit, Kundentreue, Kundenakquisition und Marktanteil werden durch PR gezielt beeinflusst. Besitzt man ein gutes Krisenmanagement, können eventuelle Umsatzeinbußen bereits im Vorfeld verhindert und die Kundentreue erhalten werden. Neukundenaqkuirierung wird erheblich effizienter und aussichtsreicher, wenn der potenzielle Kunde bereits von der Firma ein positives Image im Kopf hat. Interne Kommunikation kann in der Lern- und Entwicklungsperspektive für Mitarbeitertreue und Motivation sorgen, zudem wird der Informationsverlust niedrig gehalten. Natürlich wäre es vermessen zu sagen, dass für alle positiven Veränderungen einzig und allein Public Relations seine Ursache hat. Laut Kaplan und Norton muss sich die BSC auch nicht nur auf die vier Ebenen beschränken, je nach Unternehmen lassen sich andere Perspektiven hinzufügen oder manche weglassen. Diesen Gedankengang führt Zerfass in seiner Corporate Communication Scorecard fort.
- Corporate Communication Scorecard
Zusätzlich zu den vier Perspektiven Finanzen, Kunden, Prozesse, Potenziale, fügt Ansgar Zerfass noch eine fünfte gesellschaftspolitische hinzu. Auch für diese sind wieder Werttreiber zu identifizieren und Kennzahlen zu definieren. Kommunikative Werttreiber spielen bei Zerfass gleich bei mehreren Perspektiven ein Rolle. Bekanntheit und Reputation sind ausschlaggebend für das Markenimage und -wert aus Kundensicht und auf der gesellschaftspolitischen Ebene. Dies zeigt sich auch im folgenden Ausschnitt aus der Corporate Communication Scorecard. Als Beispiel wurden hier die Finanz- und Gesellschaftspolitische-Perspektive gewählt.Ziele, die für Kommunikationsverantwortliche von Bedeutung sind, wurden hier grau hinterlegt. Somit wird übersichtlich dargestellt, wie Kommunikation zur Wertsteigerung des Unternehmens beiträgt und welche anderen Abteilungen davon profitieren oder ob sie etwa gegeneinander arbeiten. Medienresonanzanalyse, Imageanalyse und andere Evaluationsmethoden kommen bei der quartalsweisen Ermittlung der Ergebnisse ebenso zur Anwendung wie bereits bekannte PR-Kennzahlen. Da dieses System unabhängig von ihren Auswertern ist, kann es auch nicht beliebig interpretiert werden; bei stets gleicher Anwendung erhält man somit verlässliche Ergebnisse. - Communication Control Cockpit (Rolke) und weitereIm Gegensatz zu den vorher beschriebenen Scorecard-Ansätzen, versucht Prof. Dr. Lothar Rolke mit weniger Kennzahlen auszukommen. Er konzentriert sich deshalb auf drei Spitzenkennzahlen, die das Unternehmensziel repräsentieren sollen: Der Value-Value-Relation (2VR) und der Return on Communication (RoCom) ergeben zusammen die Imagerendite (KommEf). Die beiden kommunikativen Werte ImEx und Kommunikationsetat werden hierbei jeweils in Relation zum Economic Value Added (EVA) bzw. Wertsteigerung gesetzt. Um die für den ImEx benötigten Imagewerte der einzelnen Bezugsgruppen zu erhalten, stützt sich das Communication Control Cockpit auf das Konzept des Reputation Quotient (RQ) von Harris/Fombrun. Je nach Bezugsgruppe (Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeiter oder Anteilseigner) müssen die 20 wichtigsten Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden. Diese werden anschließend unterteilt in 6 Dimensionen: Emotionen, Produkte und Service, Vision und Unternehmensführung, Arbeitsumfeld, Finanzstärke und soziale Verantwortung. Diese 20 Merkmale werden dann diversen empirischen Studien, wie Fokusgruppen oder Marktstudien, unterzogen und anschließend durch Anwendung statistischer Verfahren (z.B. Regressions- oder Faktoranalyse) auf eine einzige Kennzahl verdichtet. Die Summe der vier Imagewerte von Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeiter und Anteilseigner ergibt dann den ImEx. Der Economic Value Added und der Kommunikationsetat lassen sich weniger komplex ermitteln. Der EVA ist nichts anderes als der Gewinn nach Steuern abzüglich der Kapitalkosten für Eigen- und Fremdkapital. Die kumulierten Etats der Werbe-, PR-, Vertriebs- und Marketingabteilungen bilden den Kommunikationsetat. Kritisch anzumerken bei diesem Verfahren ist, die geringe Aussagekraft aufgrund der wenigen Spitzenkennzahlen. Was zunächst vorteilhaft erscheinen mag, erweist sich bei genauerer Analyse als sehr abstrakte Darstellung. Der theoretische Zusammenhang kann in der Praxis nicht immer wiedergefunden werden. Auch bei diesem Verfahren ist die Kausalität eines eventuellen Unternehmenserfolges nicht genau nachvollziehbar aufzuschlüsseln und wird generell der Kommunikationspolitik gutgeschrieben; der EVA hängt allerdings von vielen Faktoren ab, wie der Produktqualität, Kostenmanagement, Personalpolitik, etc. Andersherum kann es trotz einer erfolgreichen Kommunikationsarbeit zu einem negativen Rocom kommen, wenn nämlich durch ein erhöhtes Kommunikations-budget, größere Einbußen im Absatzmarkt verhindert werden konnten.
Einschub von Herrn Brockmans: Südkurier - Mediadaten
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