Tag 4 Kurs PR & Öffentlichkeitsarbeit - Unternehmenskommunikation

Mitschrift 11.03.2014

AUFGABE I:

Was bisher geschah!!! ->Kurzüberblick der letzten Tage

Exkurs: 
MLM = Multi Level Marketing
Definition aus Wikipedia
Netzwerk-Marketing
(engl.: Network Marketing, auch Multi Level Marketing (MLM), Empfehlungsmarketing oder Strukturvertrieb)
ist eine Spezialform des Direktvertriebs. Im Unterschied zum klassischen Direktvertrieb werden Kunden angehalten, als selbstständige Vertriebspartner weitere Kunden anzuwerben. Je nach Aufbau können Netzwerkmarketing-Systeme einem illegalen Schneeballsystem gleichen oder ein solches sich als Netzwerk-Marketing ausgeben.

Anregung an Dozenten:
Wissen wie es nicht geht - 
Besser: Wie geht es: 
Konkrete Aufgabenstellung - vorher erklären wie - worauf es ankommt. 
Dann Aufgabe

Infos/Wissen zu: Schreibstil in der PR-Arbeit:

• in 3. Person reden
• kurze prägnante Sätze/ knackige Aussagen - keine Schachtelsätze
• Beschränkung auf das Wichtigste
• keine großartige Ausschmückung durch Füllworte

und Executive Summary - Struktur & Inhalte:
Am Ende auch Ausblick auf die Zukunft geben

Naja - kommt nicht...

Mein Highlight - Dominique's Projektbeschreibung
Abschluss der Grundlagen!

Unternehmenskommunikation

Was ist Unternehmens-/Organisationskommunikation - Selbstrecherche:
Unternehmenskommunikation

• umfasst allgemein die Organisationskommunikation profit-orientierter Organisationen (Unternehmen)
• Interne Kommunikation 
• Marktkommunikation

Journalismus und Organisationskommunikation

• Journalisten
• erschliessen relevante Informationen im Interesse der Öffentlichkeit. 
• stellen die entscheidenden, aber auch die unbequemen Fragen.
• Mitarbeitende der Organisationskommunikation
• lenken nützliche Informationen im Interesse ihres Arbeitsgebers.

PR ist zingend notwendig (Ronneberger/Rühl (1992, S 9))

• Public Relations in allen Bereichen öffentlicher Kommunikation benötigt!
• keine Institution oder Interessensgemeinschaft kommt ohne PR aus
• kein dauerhaftes Verständnis in der Gesellschaft ohne Öffentlichkeitsarbeit:

Tipp: Gabler Wirtschaftlexikon hat tolle Grafiken, aber Definitionen eher wirtschaftwissenschaftlich/ finanzwirtschaftlich betrachtet.

Begriffsabgrenzung und Überschneidungen
Unterschiedliche Ansätze:

• Kommunikations-, - 2 gleichwertige Teilbereiche:
• PR
• Marketing
• Sozial- und 
• Wirtschaftswissenschaften 
• Marketingorientierter Ansatz
• PR Teilbereich des Marketing
• Organisationstheoretischer Ansatz / Unternehmensführung
• interne &
• externe Organisationskommunikation
• Corporate Communications - Überschneidung!
• Managementfunktion für Kommunikation in der Unternehmensführung 
• Business Communications
• elektronischen Geschäftsprozesse
• Führen von Gesprächen mit Mitarbeitern, 
• Moderation von Sitzungen,
• Verhandlungen mit Kunden, Lieferanten und Beratern
• Präsentation von Projekten und Erfolge
• ...

Organisationskommunikation: Organizational Communication

• = Forschungsgegenstand im Schnittbereich von 
• Kommunikationswissenschaft (besonders PR-Forschung) und 
• Organisationstheorie 
• internen und externen Kommunikationsprozesse von Organisationen.
• = Kommunikation in, sowie Kommunikation von Organisationen 
• Bei Unternehmen = Unternehmenskommunikation (profit-orientiert)
• weitere organisationale Kommunikationsarten sind z.B. Verbandskommunikation, NGO-Kommunikation und Parteienkommunikation.-> hier Organisationskommunikation

Siehe auch Unternehmenskommunikation aus dem  wirtschaftlexikon von Gabler

Zu Herrn Brockmans für den Kurs relevante Definition:
Präsentation HB 00_Modelle integriertes Kommunikationsmanagement 


Integriertes Kommunikationsmanagement
(als Aufgabe & Standardisierung der UN-Leitung)
Wesentliche Aspekte erfolgreicher Kommunikation:

• Ausrichtung der Kommunikation an der UN-Strategie, die auf dem UN-Umfeld und dessen Bezugsgruppen basiert ->Strategie, Umfeld und Bezugsgruppen kennen!!!
• Unterstützung der Kommunikation durch die UN-Leitung
• UN-Leitung muss alles zur Verfügung stellen, um erfolgreich kommunizieren zu können!!!
• integrierte Planung und Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen 
• Kommunikationsstandards
• Kommunikationswerkzeuge
• Kommunikationsbefugnisse (Erlaubnis zu kommunizieren)

ERGO:
Der Fisch beginnt am Kopf zu stinken.
-> Erfolg hängt stark von der Unternehmensführung ab! Hier werden die Weichen gestellt und die Grundlagen gegeben!

Exkurs: Management kann sowohl Leitungsfunktionen in Unternehmen und Organisationen bezeichnen, als auch die Personen, die diese Funktionen ausüben und entsprechende Managementkompetenzen benötigen. Zu den typischen Funktionen oder Aufgaben des Managements in Unternehmen und Organisationen gehört die Planung, Organisation, Führung/Durchführung und Kontrolle (im Sinne von Erfolgskontrolle)

 -> Management von der aktiven Seite:

• Planung
• Organisation
• (Durch-)Führung
• (Erfolgs-)Kontrolle

Das heißt für die PR-Arbeit:

• Als PR- Manager planen, organisieren, führen (durch) und kontrollieren wir Kommunikation !!! 
• Dazu benötigen wir die Befugnis, Standards und Werkzeuge von der Unternehmensführung vorgegeben!!!

Drei Ebenen des integrierten Kommunikationsmanagement:

• Unternehmensstrategischer Rahmen
• Rahmen - Gegebenheiten im Unternehmen= Vorgabe
• Strategisches Kommunikationsmanagement
• Planerische Kommunikationsstrategie - Konzept
• Operatives Kommunikationsmanagement
• Umsetzung

Stufenweiser Aufbau:

1. Unternehmensstrategie als Basis
2. darauf baue ich die Kommunikationsstrategie auf (ZG, Mittel und Wege/Medien festlegen etc.)
3. Umsetzung der Kommunikationsstrategie in die Praxis

Erklärung: integriertes Kommunikationsmanagement ist ein
Managementprozess in Anlehnung an die strategische Gesamtausrichtung
eines Unternehmens. Hier wird die Kommunikation mit internen und
externen Stakeholdern (= Umfeld/ Interessengruppen) des Unternehmens in Abstimmung geplant, realisiert und kontrolliert.

Wozu dient die integr. Komm.?
Förderung von Vertrauen, Identifikation und Reputation (Ruf) sind die zentralen
Funktionen (sowohl intern als auch extern) der integrierten Kommunikation
für die gesamte Unternehmensführung


Wer profitiert davon? 
Unternehmen, Nonprofit-Organisation oder öffentliche Einrichtungen setzen
sich durch erfolgreiche Integration im Markt strategisch klar von der
Konkurrenz ab.

Unternehmensstrategischer Rahmen

• Kommunikation als Managementfunktion im Unternehmen – Ansatz auf der Ebene des Unternehmens und dessen Gesamt-Strategie
• Entwicklung der Unternehmensstrategie sowie der verschiedenen Teilstrategien vor dem Hintergrund der Anforderungen und Bedürfnisse
• in der Regel politisches, soziales, ökologisches, ökonomisches und technisches Umfeld – je nach Branche und Geschäftstätigkeit
• frühzeitiges Erkennen und adäquate Begegnung auf Veränderungen im Umfeld
• erkennen und berücksichtigen von Personengruppen, die Ressourcen zur Zielerreichung zur Verfügung stellen (bspw.: Kunden (Ressource = Geld), Mitarbeiter (Ressource= Arbeitsleistung))

Einflussfaktoren zur Zielerreichung:

• Stakeholder & Ressourcen
• Geld, Arbeitskraft, Infrastruktur
• Aber auch Abhängigkeiten wie Arbeit, Umweltbeeinträchtigungen
• Vor und Nachteilige Beeinflussungen
• zum Beispiel durch Arbeitseinsatz oder Boykott

Die folgende Abbildung zeigt die Elemente des unternehmensstrategischen Rahmens im Überblick.
Strategischer Unternehmensrahmen:

Im Zentrum steht die UN-Leitung (von hier geht alles aus)

Dann 3 Kernthemen von der UN-Leitung ausgehend:

• UN-Ziele
• UN-Strategie
• UN-Identität

=> im Unternehmenshandbuch festgehalten! (Gebrauchsanweisung für mein UN)

Teilstrategien als Basis für das strategische Kommunikationsmanagement:

• UN-Ziele
• Innovationsstrategie
• Standorstrategie
• UN-Strategie
• Markt- und Markenstrategie
• weitere unternehmensspezifische Teilstrategien
• UN-Identität
• Finanzstrategie
• Personalstrategie

=> Strategisches Kommunikationsmanagement

Umfeld - welche Umfelder müssen wir betrachten? - Wer sind die Stakeholeder oder mit wem muss ich in Zukunft kommunizieren?
Aus welchem Bereich kommen meine Kommunikationspartner?

• UN-Ziele
• Innovationsstrategie
• politisches Umfeld
• Wissenschaftler
• Forschungspartner
• Bund
• Medien
• Standorstrategie 
• soziales Umfeld
• Politiker
• Behörden
• Standortbevölkerung
• Umweltschutzorganisationen
• Medien
• UN-Strategie
• Markt- und Markenstrategie
• ökologisches Umfeld
• Aktuelle & potenzielle Kunden
• Lieferanten/ Distributoren/ Partner
• Branchenverbände
• Konsumentenorganisatoren
• Konkurrenten
• Medien
• weitere unternehmensspezifische Teilstrategien
• weitere unternehmensspezifischeUmfeldbereiche
• UN-Identität
• Finanzstrategie
• technologisches Umfeld
• Investoren
• Aktionäre
• Obligationäre
• Kredit-/ Darlehensgeber
• Medien
• Personalstrategie 
• ökonomisches
• Aktuelle und potenzielle Mitarbeiter
• Gewerkschaften
• Berufs- und Personalverbände
• Medien

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Einschub - Folien der vorgetragenen Präsentation:

• Im Zentrum der ersten Modellebene steht die Unternehmensleitung. 
• Sie steuert das Unternehmen, indem sie die Unternehmensstrategie und 
• die Unternehmensziele definiert.
• Entscheidend ist die Einbeziehung der Kommunikatorinnen und Kommunikatoren weil:
• Kommunizieren sowohl nach aussen, als auch nach innen und
  tragen wichtige Informationen von aussen in die Unternehmen
• Zwingend notwendig für erfolgreiche Kommunikation ist ein fester
  Platz in der Unternehmensführung. Erfolgreiche unternehmen
  zeichnen sich hierdurch aus.

Neben der Unternehmensleitung, der Unternehmensstrategie und der Unternehmensziele ist die Unternehmensidentität das vierte Kernelement, auf
dem die Kommunikation aufbaut.

• Die grundlegenden Werte und Eigenschaften der Unternehmensidentität basieren auf den folgenden Kriterien:
•  Sie sind zentral weiter siehe Seite 3 Kommunikat-audit

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Kernbereich zu Beginn: Sich selbst positionieren!

Was gehört noch dazu?
Corporate Identity
Corporate Design
Corporate Culture

AUFGABE III

Recherche und Diskussionsrunde

    Kultur vs Unternehmens- / Organisationskultur

Rosa Karl: Kultur – Erlerntes Orientierung- und Referenzsystem von Werten, Praktiken und Artefakten, das von Angehörigen einer bestimmten Gruppe oder Gesellschaft kollektiv gelebt und tradiert wird und sie von Angehörigen anderer Gruppen und Gesellschaften unterscheidet. Dabei gibt jede Kultur ihren Mitgleidern bestimmte Möglichkeiten, gemeinsames und individuelles Handeln zu gestalten.“ Christoph Barmeyer, Taschenlexikon Interkulturalität, UTB 2012

Was ist Unternehmenkultur? - Selbstrecherche

Corporate Culture

• beschreibt die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens,
• wie das Unternehmen täglich arbeitet, und 
• bildet damit die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie. 

Kultur = unbewusste Selbstverständlichkeit 

• unverschriftlicht und 
• normailisiert 

=>  so selbstverständlich, dass sie noch nicht mal zu verschriftlichen ist 
=> schwer zu steuern.
Unternehmenskultur 

• nach Ed Scheid

• Unternehmenskultur als tiefste Ebene unbewusster, unhinterfragter Grundannahmen

  Ed Schein gilt als "der“ Wegbereiter des Forschungsfeldes Organisationskultur. Er definiert Organisationskultur als 

  "ein Muster gemeinsamer Grundprämissen,
  das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme,
  externer Anpassung und interner Integration erlernt hat,
  das sich bewährt hat, und das somit als bindend gilt;
  und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit Problemen weitergegeben wird. "

  
  Die 3 Ebenen lassen sich mit dem Bild einer Seerose vergleichen, von der nur ein Bruchteil über der Wasseroberfläche herausschaut.

  Ebene 1 Sichtbare Verhaltensweise Artefakte, Erzeugnisse, Rituale Mythen, etc.
  Ebene 2 Gefühle für das Richtige, kollektive Werte
  Ebene 3 Grundannahmen: Wesen, Beziehung zur Natur & anderen, Zeit‑ & Aktivitätsorientierung

   
• nach Gerd Hofstede 
• Kollektive Programmierung (Verinnerlichung/ Lernen)

• "kollektive Programmierung des Geistes,
  die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet. (…)"

  Wir lernen hinzu und übergeben, sobald etwas "be-merken-s-wert" war, die Lernerfahrung an unseren Leistungsprozessor -– an unser Unterbewusstsein. Dort arbeiten diese Routinen seelenruhig vor sich hin und werden immer dann aktiv, sobald vergleichbare Rahmenbedingungen bzw. Signale wahrgenommen werden.“ (Hofstede zitiert nach Buhl-Böhnert, 2004) Hofstede betont auch die Einbettung der Organisationskultur in die breitere, die das Unternehmen umgibt. So können Prozesse und Planungen, die wirtschaftlich / rational Sinn machen, an gesellschaftlich verankerte, kulturelle Werte und Normen rühren.

Die Debatte um die Unternehmenskultur (ungeschriebene Normen und Werte) gilt mit der Einflussnahme auf die Unternehmensidentität (Corporate Identity) normativ als Verhaltensrahmen (Corporate Behaviour) und damit als Fundament der Unternehmenskommunikation.

Die Corporates im Überblick

aus Wikipedia Beeinflussen die Ausrichtung der Unternehmenkommunikation nach außen und nach innen!

Oft werden verschiedene Bereiche der Corporate Identity unterschieden:

Corporate Behaviour

CB (Unternehmensverhalten) beschreibt das Verhalten gegenüber der Öffentlichkeit und den Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten, Partnern, Mitarbeiter). Corporate Behaviour zeigt sich unter anderem im Finanzgebaren (monetär), der Mitarbeiterführung, im realen Umgangston (nichtmonetär) und in der Reaktion auf Kritik. Corporate Behaviour ist die Beschreibung des Verhaltens eines Unternehmens von außen. Oft gibt es eine Diskrepanz zwischen Eigensichtweise, Leitlinien eines Unternehmens und den realen Handlungsweisen.

Corporate Communication

CC umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen als auch nach außen. Corporate Communication findet Anwendung bei Werbemaßnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei unternehmensinterner Kommunikation. Durch sie soll ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image verstärkt werden.

Corporate Culture

Corporate Culture beschreibt die Objekt- und Verhaltensebene des Unternehmens, wie das Unternehmen täglich arbeitet, und bildet damit die Konkretisierung der Unternehmensphilosophie.

Corporate Design

Unter CD wird die visuelle Identität verstanden. Corporate Design findet Anwendung bei Gestaltung von Firmenzeichen (Unternehmenslogo, Firmensignet), Arbeitskleidung, Briefbögen, Visitenkarten, Onlineauftritten, Corporate Architecture der Betriebsgebäude, Farbgebung und anderem. Eine Ausweitung erfährt Corporate Design zunehmend durch weitere sinnlich wahrnehmbare Merkmale wie dem akustischen Auftritt (Audio-Branding oder Corporate Sound) oder dem olfaktorischen Auftritt (Corporate Smell).

Corporate Language

CL bezeichnet eine gezielte, spezifische Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird.

Corporate Philosophy

CP beinhaltet das Selbstverständnis des Unternehmensgründers und spiegelt seine ursprünglichen Intentionen wider. Sie bildet damit eine grundlegende Sinn- und Werteebene des Unternehmens mit basalen Informationen zu Werten, Normen und Rollen.

In der Praxis werden diese Bereiche natürlicherweise nicht scharf voneinander getrennt.

Besonders ist das beim Begriff des Corporate Image der Fall. Das Corporate Image gehört nicht zur Corporate Identity. Es zeigt das Fremdbild des Unternehmens und die Wirkung von dessen Leistungen auf, wohingegen die Corporate Identity das Selbstbild verkörpert.
Weitere wichtige konstitutive Faktoren für die Corporate Identity sind die Unternehmensgeschichte, die Organisationsstrukturen, die Vision und das Leitbild (Ziele und Selbstverständnis). In der Umgangssprache wird fälschlicherweise häufig von CI gesprochen, wenn eigentlich nur das CD gemeint ist - im angelsächsischen Raum wird dagegen keine Unterscheidung zwischen CI und CD vorgenommen.

Hinweis: Wie die Unternehmensleitung kommuniziert bestimmt, wie die Mitarbeiter untereinander, zum Kunden und nach außen kommunizieren.

Buch Seite 40:
Definition - integrierte Unternehmenskommunikation:
umfasst das management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letzlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen.


PR- Werkzeuge:

• Brainstorming (unstrukturiert)
• ideen finden
• wertungsfrei
• sprudeln lassen
• bewerten, sortieren und filtern
• Mindmaps (Strukturierung der Ideen)
  -> Daraus Projektstrukturplan erntwickeln 
• Grobe Richtung
• Priorisierung der Aktivitäten
• konzeptionelles Arbeiten - Als Standard für Projekte
• Definition: Gedanken[land]karte, Gedächtnis[land]karte beschreibt eine kognitive Technik, die man z. B. zum Erschließen und visuellen Darstellen eines Themengebietes, zum Planen oder für Mitschriften nutzen kann. Hierbei soll das Prinzip der Assoziation helfen, Gedanken frei zu entfalten und die Fähigkeiten des Gehirns zu nutzen.
  Die Mind-Map wird nach bestimmten Regeln erstellt und gelesen. Den Prozess bzw. das Themengebiet bzw. die Technik bezeichnet man als Mind-Mapping.
• bubbl.us
• freemind

AUFGABE IV:

Brain Storming - bis morgen
 Morgen: Aufbau der Ebenen strategisches Kommunikationsmanagement 

Was brauche ich für ein Unternehmenskommunikationskonzept

• Unternehmensstrategischer Rahmen
• Was ist die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens
• Was ist die Unternehmensidentität 
• Strategisches Kommunikationkonzept   
• wer sind Ihre strategischen Bezugsgruppen (Ansprechpartner)
• Zielsetzung
• strategische Ausrichtung
• Kommunikationsinhalte
• Corporates