KIausurtag

Eingliederung der PR: PR für Marketingleute - Teil des Marketing-Mix / PR für PRler - Teil der Unternehmensstrategie

S. 9: Funktionsfelder der U-Komm: Marktk (transaktionsor. Bez.gruppen im Marktumfeld-eher wirtschaftswissensch. Perspektive) <->MA-Kom (aufgabenor. BG in Orga) <-> PR (interaktionsor. BG im soz & pol. Kontext eher soz.-wissenschaftl)
Kommunikationsmanagement ist Management: durch Kommunikation & der Kommunikation (= die beiden Aufgabendelder)

(Seite 13: Unter Management von Kommunikation werden die Möglichkeiten und Grenzen verstanden, Kommunikationsstrategien zu planen bzw. umzusetzen und hierzu Handlungsstrukturen und- abläufe zu etablieren, die Kommunikationsprozesse prägen oder mitgestalten.)

der: plant, gestaltet & evaluiert K-Prozesse in konkreten Situationen, in denen sich das UN befindet.

durch: K-Mgt ermittelt Stakeholder-Werte und –Interessen & integriert diese in Vision, Corporate Governande & Strategie => die leitenden Grundsätze des UN-handelns

1a) integriertes Kommunikationsmanagement (S. 40: Definition: IK umfasst das Management der Kommunikationsprozesse eines UNs mit seinen internen und externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des UNs zu erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich ein Unternehmen strategisch positionieren und dies letztlich als Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen.

Das Modell gliedert sich in drei Ebenen: 1) Unternehmensstrategischer Rahmen > 2) Strategisches Kommunikationsmanagement > 3) Operatives Kommunikationsmanagement

S. 4: Der K-Prozess bildet Grundlage für eine Organisation, aber auch für Mgt- & Entscheidungsprozesse. Je besser wir Prozesse verstehen, desto besser verstehen wir Organisationen& können mit ihnen umgehen

1b) Kreisdokument auswendig lernen (Konzentration auf den Kern und die Umfelder!!!)

Unternehmensleitung im Kern Ziele, Strategie und Identität - Im Kern ist die U-Leitung - von der geht alles aus

legt fest:Unternehmensziele > U-Strategie>U-Identität

zum strategischen Kommunikationsmgt zählen folgende Strategien: Personal-, Innovations-, Standort-, Markt- & Marken-, Finanz- & weitere U-spezifische Teilstrategien

Zielgruppen... -> Umfelder: ökonomisches, technologisches, politisches, soziales, ökologisches Umfeld => alle Räder sind frei drehbar und greifen ineinander.

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2) Klausurrelevante Definition von Öffentlichkeitsarbeit / Ziele / Abgrenzung, Aufgabenfelder...:

Definition:
Öffentlichkeitsarbeit/ PR, ist ein weit gefasster Begriff für das Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen.

Ziele von Public Relations können sein: - Information, Kommunikation und Persuasion und langfristige Ziele wie der Aufbau, die Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images

Abgrenzung Organisations-/Unternehmenskommunikation: Unternehmenskommunikation bezieht sich nur auf eine Art von Organisationen, nämlich profitorientierte Unternehmen.

Abgrenzung zu Marketing und Werbung

- Marketing und Werbung beziehen sich primär auf profitorientierte Organisationen (Unternehmen) und marktrelevante Prozesse. Der Fokus liegt auf den Konsumenten als wichtigste Zielgruppe.

- Im Gegensatz dazu bezieht sich der PR-Begriff auf alle Organisationsformen, z. B. auch NPOs, NGOs oder Parteien, mit Fokus auf allen Anspruchsgruppen, nicht nur den Konsumenten bzw. Kunden.

Aufgabenfelder und Instrumente

1. Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.

2. Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.

3. Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.

4. Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.

5. Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld (s.a. Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility).

6. Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.

7. Öko-Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.

8. IssuesManagement dient themenbezogener Kommunikation.

9. Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.

10.Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.

11. Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.

12. Internationale Public Relations findet global oder länderspezifisch statt.

3) Gesetze: Kein einheitliches Mediengesetz - Rechtsgrundlagen in verschiedenen Gesetzbüchern - Gesetze, die eine Rolle: allen voran das Grundgesetz (insb. Art. 5 GG), das Urheberrechtsgesetz (UrhG), das Kunsturheberrechtsgesetz (KUG), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB), das Telemediengesetz (TMG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), sowie die Pressegesetze (bspw. PresseG Bremen).

4) zentrale Definition, spezieller Teil! Satz auswendig lernen:

Zentrale Normen und Zielwerte, zu denen sich PR- und Kommunikationsfachleute verpflichten, sind Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität.

5a) Erstellung eines Presseverteilers

Presseverteiler hat mehrere Funktionen. Sie verwalten darüber Ihre Medienkontakte und senden Pressemitteilungen, Einladungen und andere Dokumente an diese Adressen.
Außerdem gruppieren Sie Ihre Kontakte nach bestimmten Kriterien:

• Lokale Medien (Lokalteil der Tageszeitung, Lokalradio, evtl. Ortsfernsehen) Das sind wirklich die Medien, die speziell in Ihrem Ort oder/und Landkreis verfügbar sind.
• Regionale Zeitung (Übergeordnete Redaktion, meist am Verlagssitz der Tageszeitung)
• Radio und Fernsehen (regionale und evtl. auch überregionale elektronische Medien)
• Wirtschaftspresse (z.B. Wirtschaftswoche, Financial Times Deutschland)

• Magazine (Zeitschriften wie Spiegel, Fokus oder Süddeutsche Magazin)
• Fachpresse (branchenspezifische Medien, meist Zeitschriften und Webseiten)
• Online-Medien (Webseiten, z.B. Blogs die mit der Kategorie Fachpresse nicht abgedeckt sind)
• Internationale Medien (ausländische Pressekontakte)

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Spalten der Presseverteiler-Exel-Datei: Titel / Vorname / Name / Anrede / Redaktion / Anschrift / Telefon (Durchwahl!) / Handy (selten zu bekommen und deshalb um so wertvoller) / Fax / Email (direkt) / Email2 (z. B. Sammeladresse der Redaktion) / Kategorie (lokal, regional, Fachpresse usw.)

Dos in der Pressearbeit
• langfristig planen - Strategie- &Maßnahmenplan
• vernetzen von Pressearbeit, Online-PR, Social Media &Werbung,
• Budget planen
• Aufbau/Pflege pers. Kontakte zu Journalisten
• regelmäßige Pressemitteilungen – Inhalte beschreiben eigene Leistungsfähigkeit, konkreten Nutzen & Innovationskraft

• Veranstaltungseinladung (Pressekonferenzen, Tag der offenen Tür)

• Presseclipping anlegen
• Erfolgskontrolle der eigenen Pressearbeit
• Ausdauer und Geduld zeigen

Don'ts in der Pressearbeit
• Koppelgeschäfte
• Werbetexte als Pressemitteilung verschicken
• darüber ärgern, dass Texte gekürzt oder verändert werden
• nach zwei Pressemitteilungen die Lust verlieren
• der Versuch, Journalisten zu schmieren

5b) Koppelgeschäft

Warum Koppelgeschäfte in PR vermeiden? unzulässig!
"Redaktion gegen Anzeige" = Anzeigenschaltung gegen redaktionellen Beitrag (Deal)
-> Verstoß gegen den Pressekodex &

-> Verstoß gegen das Trennungsgebot von Werbung&Redaktion

-> das Wettbewerbsrecht verbietet unzulässige Vorteile in der Werbung.
-> wichtiger Aspekt: Glaubwürdigkeit.
Kunden erkennen, wenn eine Anzeige verdächtig nah an einem redaktionellen Beitrag platziert ist.
Warum wird es angeboten

1. Probleme im Anzeigenbereich
2. wenig Glaubwürdigkeit bei den
Lesern.

Bsp.: Beiträge zur Geschäftseröffnung, werden von lokalen Anzeigenblättern kostenlos angeboten - klare Trennung - Bitten Beitrag als "Anzeige" zu kennzeichnen

Alternative zu vermeintlich lukrativen Koppelgeschäften- > es zahlt sich kontinuierliche Arbeit aus. Auch mal über klassische Pressearbeit hinaus innovativ sein -> Medien kommen auf Sie zu und fragen nach einem Interview.

6) Nachrichtenwert: Fokus auf Ziele, Nutzen & Leser. Veröffentlichung durch Relevanz! Mindestbestandteile/ »wertschaffende« Kriterien zur Erreichung von Aufmerksamkeit und einem größeren Nachrichtenwert sind:

Aktualität (Erfolg der Berichterstattung sinkt je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt), Folgenschwere (Interesse steigt mit Anzahl der Betroffenen), Nähe (Vorkommnisse in der Umgebung mehr Aufmerksameit-> PR am Standort ist entsprechend bedeutsam), Dramatik (Drama und Spannung = wichtige Ingredienzien), Kuriosität (kuriose, originelle, einmalige Fälle), Fortschritt (neue Technologien)

Die Definition von Zielen und Konzentration auf Menschen stellen Rahmenbedingungen für den PR-Erfolg dar.

Pressemitteilung - meistgenutzte Instrument der PR-Arbeit,

- Vertrauen aufbauen (potenzielle&bestehende ZGen) - Bekanntheitsgrad des UN steigern - Firmenimage fördern. -entscheidendes Bindeglied zw UN, Medienmittlern & ZG - Info über: Neuerungen, Ereignisse, Produkte oder Veranstaltungen des UN.

7) Fünf Tipps für die erfolgreiche Gestaltung einer Pressemitteilung - Elemente einer Pressemitteilung

1. Meldungstitel (am wichtigsten) - hohe Informationsflut in Medien / Titel entscheidet, ob gelesen wird / Interesse wecken & herausstechen: aktuelles Thema, griffiger & aussagekräftiger Titel // 1a) Untertitel =kurze Zusammenfassung max 1-2 Sätzen

2. Erster Absatz (Teaser- reizen) - neugierig machen / Essenz der Meldungsbotschaft / 2-3 Sätzen / W-Fragen

3. Meldungstext - 3-5 Absätzen / Gliederung inhaltliche Wichtigkeit absteigend / Zwischenüberschriften für Lesbarkeit&Orientierung. Kurze, leichtverständliche Sätze / Satz max. 1,5 Zeilen / keine Fremdwörter, Substantivierungen oder Verschachtelungen / lebendig-aktiver Stil

4. Kontaktangaben - vollständigen Angaben unterhalb Ihrer Mitteilung (ASP, Anschrift, Tel, Mail- & Web-Adresse des UN & Pressekontakts

5. Firmenbeschreibung (Abbinder/ Boilerplate) – Abschluss: wichtigste UN-Infos (Standorte, Anzahl MA, Branchenschwerpunkte, herausragende Leistungsmerkmale, Vorteile für Kunden)

Veröffentlichungsmöglichkeiten der Pressemitteilung = Instrumente

der direkten Kommunikation: - Pressekonferenz, -gespräch, -empfang, -präsentation, -fahrt, -seminar, Hintergrundgespräch, Redaktionsbesuch, Interview
der indirekten Kommunikation: - Pressemitteilung, -meldung, -bericht, -foto, -mappe, -verteiler, Virtuelles Pressecenter

Unterscheidung Meldung und Bericht:

Pressemitteilung> eng verwandte Bezeichnungen Pressemeldung und Pressebericht. Teilweise synonym benutzt… sachlich nicht korrekt! Beides Informationsorientiert, nicht meinungsorientiert

Pressemeldung (folgt typ. journalist. Nachrichtenstil: Wichtigstes am Anfang, Sprache nüchtern & einfach, Stil an Nachrichtenagenturen angelehnt)

Pressebericht (länger als Pressemeldung, liefert zusätzlich Hintergrundinfos, Neuigkeit nicht mehr Hauptrolle. Sprache kann vom Nachrichtenstil abweichen. Einstieg evtl. featurehaft)- Krisen eher Bericht

S.8: 4 Elemente des Marketing-Mix, 4 P: product, price, place, promotion. Die K-Politik (promotion) will Entscheidungen der Konsumenten durch div. Aktivitäten beeinflussen. Sie reichen von Pressearbeit und eigenen Medien des Unternehmens, z.B. Kundenzeitschriften oder Internet, bis hin zu Maßnahmen der Verkaufskommunikation.
S. 41: Corporates CI = U’s Persönlichkeit / Selbstverständnis / Selbstbild des U’ ( Darstellung durch Verhalten, K’ und Erscheinungsbild //alle K’sAktivitäten die dazu dieneneinheitl Erscheinungsbild des U’s anzustreben.
Ziel: schlüssige Selbstdarstellung des U’ in- u. extern <->-Abgrenzung Corporate Image: Fremdbild
Corporate Communication= Gesamtheit aller nach innen & außen gerichteten K’s-Aktivitäten // Ziel: Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen der Stakeholder beeinflussen / ändern, Image aufbauen, korrigieren, pflegen (wichtig: PR und Markt-K’ soll Synerigen erzeugen können, passend zur U’s-Strategie sein)
Corporate Design: Teilbereich der CI - einheitlich gestalterischer Gesamtauftritt (Logo, Geschäftspapiere, Werbemaßnahmen, Messeauftritte, Kleidung, Archtektur, Verpackungen ...)
Corporte Behavior = Verhalten des U’ = „Stil des Hauses“ - Umgang miteinander, ungeschriebene Regeln, Werte (Angebots- &Preispolitik, K’sverhalten der MA/Manager in interner & externer Öffentlichkeit)
Corporate Culture = alle Wertvorstellungen, die das Verhalten der MA& Manager prägen,entwickelt sich über viele Jahre hinweg (z.B. Art des Umgangs mit den MA->Anrede, Produktionsverfahren/-materialien ->Hinblick auf Umwelt)
S. 64: Unternehmenskommunikation übt eine Doppelfunktion aus: 1) enabling function unterstützt sie die Geschäftstätigkeit (bringt die Werte der Produkte/DL zur Geltung) 2) wertschöpfende Funktion baut immaterielle Werte wie Reputation, Vertrauen & Glaubwürdigkeit bzw. innovatove U-Kultur aus - Marken oder Innovationsbereitschaft auf. = immaterielle Werte (UN zehrt langfristig davon -> führt immer wieder zu konkreten Wettbewerbsvorteilen!

Wertorientierter Ansatz: Wie trägt K zur U-Wertschöpfung bei? -> K-Mgt ausrichten auf (im-)materielle Werte des Us! Werte = Leitplanken für praktische K! 1) Zieldimension (erstrebenswerte Zustände) & 2) Handlungsdimension (generalistische Verhaltensstandards) => systematisches Mgt der UN-K. // Werte steuern Verhalten und dienen der Orientierung! // Modelle, wie K-Mgt mit UN-Stratgie verbunden werden kann! 4 Felder, in denen die K zur Wertschöpfung bestimmt werden kann: 1)laufend Leistungserstellung unterstützen 2)immaterielles Kapital aufbauen (Marken in int. & ext. K vermittelt, gesellschaftspol. Reputation d. UN stärken 3) ökonomische Dimension (wettbewerbsvorteile, Rentabilität, Liquidität schaffen 4) license to operate =Legitimations des UN

=> Positionierung in Markt und Gesellschaft

Tipp: Handbücher als Wertedatenbanken/-Vermittler

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Mittwoch, 2. April 2014

KIausurtag

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